如何打造直戳人心的广告之《让消费者记住你》

2016-02-29 21:36:26

一、人类记忆流程   

人的意识分为无意识记忆、无意识回忆和有意识记忆和有意识回忆。但消费者接触广告一般用的是无意识记忆或无意识回忆(只有做研究的才会主动关注相关广告)。 

人类的记忆是如何实现的呢?一般情况下,“眼、耳、口、手、鼻”等起着最原始、最基础的作用,也就是视觉、听觉、味觉、触觉、嗅觉,通过以上器官的神经末梢将接触信息传输到大脑皮层神经系统和海马体,最终形成记忆。那么在传统广告中“五觉”哪个起作用更大呢?一般是“视觉和听觉”。   

二、人类记忆技巧   

重复式记忆:根据记忆曲线原理,遗忘速度最快的区段是20分钟、1小时、24小时,分别遗忘42%、56%、66%;2—31天遗忘率稳定在72%—79%之间,遗忘的速度是先快后慢等。因此,记住相关内容就要“重复、重复、再重复”。   

视觉化记忆:科学研究发现,视觉记忆不容易遗忘,因此目前许多记忆专家均是把抽象的、不易理解的转化为视觉语言来进行记忆。   

联想化记忆:人的大脑皮层下有许多神经脉络,都是互相联系的。人类记忆力的高低取决于各类知识在人类大脑中的关联性。当大脑中存储的知识有关联越强时,“当想到事物A时就自然想到事物B”。   

三、记忆规律在广告中的运用   

为什么许多企业或组织广告投放后无效果或效果不明显呢?主要原因是有2个: 

一是消费者对你的广告无感;二是消费者没有记住你的广告。上一篇已对“消费者对哪种广告有感”进行过分析,本文不再阐述。那么哪种广告消费者才能记住呢?   

1. 播放重复化土豪投放法:电视、网络、户外要立体化覆盖、无死角,广告理论“皮下注射论”(枪弹论)也是来源于此(土豪类企业采用,简单、粗暴、有效)。如史玉柱脑黄金广告、恒源祥的贺岁广告。 

技巧实战法:根据遗忘规律(遗忘速度是先快后慢,遗忘数量是前多后少),广告前期要密集投放,后期有选择性进行投放,这样做可以节省大量资金,并且能达到同样的效果。   

形象统一法:根据CIS理论,无论是电视广告、网络广告,还是终端广宣品,品牌理念、品牌的形象要达到高达统一一致(重复),主色调统一、形状统一、不混乱。如消费者看到红的饮料就想到“可口可乐”,一看到蓝瓶饮料就想到“百事可乐”。   

2. 场景视觉化

广告、文案均要实现视觉化,以帮忙消费者实现快速记忆、快速回忆。如视觉化记忆,就是企划人经常提起的场景化,如加多宝(原王老吉)的火锅店场景,当你与朋友一起到火锅店消费时,想喝饮料时会马上想起加多宝,根据“怕上火”的痛点(触发器),就会选择这个产品。   

3. 内容联想化 

我们设计广告时就要把你的商品与消费者脑海中的一些知识进行关联,而消费者脑海中的知识是关联商品“触发器”的纽带。当消费者处于某种场景时,就会联想到你的商品。如上例加多宝的“怕上火”就是一个“触发器”,消费者脑海的知识体系是“喝凉茶祛火”,从而使消费者在吃火锅时联想到加多宝凉茶,进而实现购买。   

套用以上方法论,检验一下你的广告制作与投放:消费者记住你的广告了吗?你的广告起效了吗?


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