初创型企业,到底需要什么样的营销策划?

2016-02-29 21:31:01

近年来,因行业关系,接触过不少企业的策划合作需求。从企业本身来说,其前期对合作需求的表述各不相同,有的要“包装创意”,有的要“招商策划”、有的要“年度广告推广”,有的要“驻点顾问”、有的要“全程合作”、也有的要“营销结构优化”、“阶段营销培训”……种种不一而足。


笔者认为:初创型企业,往往因“产品”而“创”(有形及无形的“服务”也是产品的一种),通过打造具备优势的产品/产品线,并最终通过成功的市场运作,来实现企业盈利及发展。

从本质上简

而言之,初创型企业,大多有以下三个层面的策划合作需求:

第一个层面:是要开发一个好产品

笔者所说的好产品,并不是常规意义上所说的看着好看、用着好用的狭义产品定义;而更是指此产品在实际市场营销中能够“够空间”、“够动力”、“够生命力”。

够空间,即在本企业资源所能运作的市场区域、渠道基础上,本新产品能够占据的最大市场位置如何,这是一个产品入市并能存活的前提。

够动力,是指本产品在产品概念、认知联想的层面,具备对经销商及终端消费者的自身打动力,产品自身即是广告,能让企业以最小的产品传播成本进入市场。

够生命力,是指符合企业顶层设计的脉络方向。企业顶层设计至上而下,渗透企业经营的方方面面,自然也包括产品开发。

不符合企业顶层设计的单项产品开发,在起步阶段的数年内,也能为企业带来效益,但随着企业的持续发展,最终有一天被完全剥离,或封存入库。而符合企业顶层设计的新产品开发,从出世之日便具备了持久的生命力,担当着与企业组织共舞、引领产品线迭代的重任。

第二个层面:是要塑造一个好品牌

一些企业及智业策划公司所理解的品牌设计,往往集中在LOGO、广告语、产品包装、宣传画面这些元素。其实,即使这些围绕着产品本身的包装元素是完全正确的,其实也只对了一半,因为其在出发点上略有缺憾。若这些包装元素是由专业尚未完全过硬的“半瓢水品牌团队”所打造,那更是空有视觉形式,而无更多实际价值。

笔者认为:品牌不仅是产品品牌,更是企业品牌、企业家个人品牌、企业组织文化的合力。品牌给谁看?除了大家都认同的给消费者看,更要给经销商看、给供应商看,给各类合作伙伴看,也给企业自身及员工去共同认知。

这里所强调的产品品牌塑造,从行业及企业责任出发,涉及企业品牌、企业家形象、产品品牌、文化内涵等多个方面的考量,以“合力”使得产品品牌更能在市场竞争中取得溢价效应。

第三个层面:是要落实一套好营销体系

好产品,好品牌,还是要通过营销组织和体系的动作,才能到达市场。其中涉及团队、资金、制度、政策、广告公关、推广活动、经销网络、物流等多个方面。

在实践中,深刻感觉到,最核心的关键点一言蔽之,是“人”!一切的资源、一切的制度文件、一切的产出与投入,都需要通过“人”来贯彻、承担、执行。

而要为合作企业度身定做营销体系,出发点在于如何明晰“人”的目标,保障“人”的收益、确立“人”的职责、调动“人”的积极性……最终来达到企业阶段性营销目标。离开“人”或忽视“人”,一切都是空谈。

明晰了外脑机构真正要协助初创型企业所做的事情;那么,再回到企业作为主体本身,企业家自身,在初创环节,需要有什么样的认知及行动?

结合实际经验,从对双方负责的角度,再次提出些许建议。

一、认清自己,以生存为导向

做企业首先要投资,企业家从幕后书生或幕后生意人,一下走上了前台,可能会有政府领导、主管部门、新闻媒体、行业评级机构等等来表示关心、慰问、指导、赞扬……此时,切不可迷失了自己,牢记自己虽已“老成”,企业尚是襁褓中“婴儿”,前途生死尚不明。

二、兢兢业业,务实,务实,再务实

一些企业刚上路,老板就热衷于以“企业家”的身份出席各种老板聚会、投资论坛,抑或专注于“办公室标语文化”,稍有时间,又想去“MBA课程”、“总裁班”镀镀金……这大多是容易走向“务虚”道路的开始。

作为初创型企业的老板,更应当以兢兢业业、如履薄冰的心态,除有助于企业资源整合的行业应酬、公关关系维护外,不将精力用于其余更多的寒暄客套、礼尚往来。而应勤于计划、分析总结,探明企业方向,激励并带动企业全体员工共同努力,为企业各尽其责。

三、有所为有所不为,该放权时则“放权”

笔者所碰见的情况主要有两种,一种是企业家尚无其他行业投资及业务,专注于本初创企业本身,即自身即是老板,又是总经理,因而在策略沟通、工作对接方面,按计划正常进行。

另一种情况,企业家本身从事复合型产业,即还涉及其他行业,因而聘请了独立的总经理,或副总经理,共同负责该初创企业的全盘工作。即使在精力有限的情况下,有的老板仍要事无巨细,事事过访过问,导致副总、销售总监等层级并无实权,决策效率底下,最终的结果是团队积极性大减、各部门不求有功,但求无过。

“不要养了一群战马,而只有你一个人在奔驰”,很形象的说明了这一点。企业家“该放权时则放权”,老板个人可能会有短期的“不适”,但换来的却是整个团队的主观能动性,价值万金!

四、价值导向,选择合适的营销外脑

“用师者王,用友者霸,用徒者亡” 。古人这句话,本指在成就王者事业的军事政治家用人层面。但用在企业家同营销策划公司的合作层面,同样适用。

一些企业家,愿意聘请能契合其风格,按其意愿去做“表现执行”的策划设计类公司,短期内也能双方皆大欢喜。殊不知:你出思想,你提供“指导”,最终你还“付钱”,这是不是也是一种矛盾?!

又有企业家,从成本角度考虑,将包装设计、广告创意、营销培训、管理咨询等都分项独立出来,各自委托“报价最低”的分项公司去合作。最终总价确实低了,但难以融合,沦为“四不像”。

更有少数“极为聪明”的企业老板,花钱去签署合同做“一款饮品包装设计”,但包装设计前,你得有品牌创意策略吧?包装完成之后,得有推广表现吧?产品要上市,得有上市方案吧……这时企业老板对设计公司说:“既然都和包装设计相关,那你们就一起都做了吧,反正也不费多少事”。

那在这第三种情况只有2个结果,一个是设计公司确实做不出来;二是随便复制一套去糊弄。最终受伤害的还是企业。

一分钱一分货,是恒古不变的宇宙真理。企业没有利润,无法向社会提供有效价值;营销策划公司没有利润,也无法向企业提供真正有价值的合作。

滴水之利,可以杯水去回报;若说滴水之利,要以太平洋去回报,那是忽悠,或曰:是“保险公司的广告语”!是为共勉!


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