如何打造有“档次”的品牌?

2012-04-25 16:57:11 diwoad

   前言:
  长城葡萄酒公司有款国内高端的品牌“桑干葡萄酒”,从原料到产地到酿造确实无懈可击,但多年锁在深闺无人知,就是卖不上价格。但中国领导人在欢迎美国总统奥巴马的国宴上使用了长城桑干,这款酒便陡然名声雀起。中粮长城葡萄酒公司在建国60周年“为共和国欢呼”的活动中再次掀起宣传“桑干葡萄酒”的狂潮,让其名气和销量有了更大的提升。
  葡萄酒是准奢侈品行业,具备投资和收藏价值,因此中间的高端酒庄酒是有做高端品牌的潜质的。高端品牌,永远是给小众富人的私密玩具。如果工薪大众都像买Zara一样买正宗阿玛尼,那阿玛尼的客户也就有了新的更高的选择。传统企业如何做高端品牌?我想企业一定要对高端是奢侈,还是定位于相同品类中的高档次,有清晰的预判和把握。蒙牛特仑苏是液态奶中的高端品牌,但要说你能喝特仑苏就是体现奢华,那就贻笑大方了。
  同样,中国传统企业可以做有档次的品牌,但历史和文化的积淀,注定我们无法在短期内迅速打造一个奢侈品牌。你能相信一个拿着几千块乃至2万块钱一个月的品牌经理可以理解和引领奢华的概念吗?但只要你静下心把握机缘做高端,时间会给你带来另外建立一个奢侈品王国轮廓的机会。
  作者认为,传统企业做高端品牌,中国的、民族的、个性化独特的产品是生存的关键。中粮集团有个高端米面粮油礼品品牌“资采”,依赖原料的高端化,严格控制和产地的严格区隔,在没有宣传情况下,一年有5000万的销售额,品牌溢价能力远远高于中粮集团的大众品牌福临门和类似产品。
  据说日本有个地区的某种产稻米非常优质,资源有限,每年几十吨的产能供不应求,所以价格非常昂贵。“资采”品牌将来的路一定是复制此类经验,质量、品牌和文化足够了,谁说米面粮油这些生活必需品不能做成高端奢侈品?中国富人群体中的主流其实是个非常纠结的群体:内心迷信崇拜欧美,但口头要佯装爱国;由于缺乏足够的权力和品位,他们经常被“达芬奇”这样的洋品牌伤害;他们和中产阶级同样缺乏安全感,没有稳定价值观念,让他们只能相信有限接触媒体(比如飞机上的杂志)和周边相同社会地位的狭窄朋友圈子。
  同样,戴比尔斯卖钻石,不说自己的钻石如何珍贵稀有,而是赋予它爱情的魅力——“钻石恒久远,一颗永留传”。人们购买的不再是钻石本身,而是对爱情的坚贞执着。喜之郎“水晶之恋”本是一种普通的果冻,却赋予了它初恋的美好情感。从此,年轻的男孩女孩拿它来向对方表达自己的爱意,也愿意为这种美好情感而付出高出一般果冻更多的价钱。这是情感型品牌核心价值所具有的巨大溢价能力。
  作者认为,对于树立高端品牌的传统企业,面对这样的群体,最大的问题是如何诠释自己的品牌优势,以及通过何种载体让这个信息自然流露到目标富人群体中间去,购买的便捷反倒不成问题。当你去法国和香港看到中国太太团的威力你就肯定相信这一点:富人是不怕麻烦和费事费时的。所以,打动富人立刻购买的高端品牌一定是可以满足他心理满足的保险伞温馨、满足;一定是符合他高尚生活习惯和方式的鼓吹者志同道合;一定是能让他实现此生无法实现的梦想的罂粟让他陶醉在完美的个人喜悦中无法自拔和清醒。
  中国的企业在品牌战略上往往存在以下误区:几乎不存在对品牌核心价值的定位,企业的价值活动没有围绕着一个核心价值展开;在广告上和日常的营销活动中,表现诉求主题分散,变化无常,令消费者莫名其妙,不知所云。尽管广告投入量在一定程度上也能促进产品销售,但这只是暂时的,产品的品牌价值并没有很大的提升。一个成功的品牌本身就在传达着一种品牌概念,例如人们一提及百事可乐,随后就会联想到青春、动感、活力的百事品牌形象,而中国的许多企业往往忽略了这一点。
  对于高端产品所提炼出来的品牌核心价值应该与产品密切相关,这样在消费者对品牌记忆的同时才能更有利于对产品的接受。华龙日清的“创造东方制面好品质,创新现代饮食新概念”、诺基亚的“科技以人为本”等,让消费者在接受品牌核心价值的同时就接受了产品的理念。
  而相对来说有些品牌提炼出的价值,与产品的关系并不是很大,或者这一价值的概念模糊让消费者在第一时间摸不到头脑,我们要知道,消费者不搞品牌研究,不要指望他们向猜谜语一样去猜你的品牌诉求究竟是什么,没有固定大案、没有搞笑成分在内的密语,他们不会愿意去猜。例如,2002年某手机品牌高价聘请国际歌星出任品牌代言,“XX手机,手机中的战斗机”的广告语喊遍全国大江南北,但是这架战斗机终究没有成什么大的气候,占败在手机市场上。
  品牌管理的中心工作就是清晰地规划勾勒出品牌的核心价值,并且在以后的十年、二十年,乃至上百年的品牌建设过程中,始终不渝地要坚持这个核心价值。只有在漫长的岁月中以非凡的定力去做到这一点,不会被风吹草动所干扰,让品牌的每一次营销活动、每一分广告费都为品牌作加法,起到向消费者传达核心价值或提示消费者联想到核心价值的作用。久而久之,核心价值就会在消费者大脑中烙下深深的烙印,并成为品牌对消费者最有感染力的内涵。
  世界著名的矿泉水E-vian(依云)就是传奇品牌的典型。法国小镇依云镇背后雄伟的阿尔卑斯山是依云水的源头,来自高山融雪和山地雨水在阿尔卑斯山脉腹地经过长达15年的天然过滤和冰川砂层的矿化形成了依云水。依云水的发现是一个传奇。1789年夏,一个叫MarquisdeLessert的法国贵族患上了肾结石。
  有一天,当他散步到附近的依云小镇时,他取了一些源自Cachat绅士花园的泉水。饮用了一段时间,他惊奇地发现自己的病奇迹般痊愈了。这件奇闻迅速传开,专家们就此专门做了分析并且证明了依云水的疗效。此后,大量的人们涌到了依云小镇,亲自体验依云水的神奇,医生们更是将它列入药方。Cachat绅士决定将他的泉水用篱笆围起来,并开始出售依云水。拿破仑三世及其皇后对依云镇的矿泉水情有独钟,1864年正式赐名其为依云镇(Evian来源于拉丁文,本意就是水)。现在依云拥有高达10.8%的全球市场占有率。
  高端品牌的价值传播,如果仅仅停留在影视、平面广告上是远远不够的,广告传播的作用只是将信息传递给消费者,而像高端品牌价值核心中情感型和自我实现型价值本身比较抽象,较难通过平面形象来传达。因此,高端品牌在传播,以公关活动的形式与消费者进行深度沟通是重要环节。
  获取一个新客户的成本是保留一个老客户的5倍,转换一个当前竞争者的满意客户需要更大的努力,固定客户数每增长5%,则利润增长25%——这就是增值服务战略提升消费群的忠诚度给品牌带来的价值,也是高端品牌进行增值服务的意义所在。

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