走出传统媒体办网站:不能只靠硬广告盈利

2011-12-25 10:38:50 diwoad

 

报纸网站脱胎于传统媒体,往往受传统媒体的影响比较大,如果依旧坚守做新闻加广告办网的路子,会因为浏览量难以形成规模而无法找到合适的盈利模式。因此,区域性媒体网站在运作上既要依靠传统媒体,又要打破传统的关系,把传统媒体当做客户来经营,通过开发传统媒体的公信力资源,利用自身的互动优势做文章,形成传统媒体与新媒体的双赢发展。

  学我者生,似我者死

  “学我者生,似我者死”是艺术大师齐白石的一句话。对于衍生自传统媒体的新媒体来说,如何生存是个大问题。很多报纸在创办网站之初,都是走电子版或者仅是报纸稿件上网的路子,在模式上与传统报纸并无差别,因此很难在海量信息的网络上吸引足够的受众注意。这种方式办网,只能是烧钱,而找不到合适的盈利模式。重庆晚报第一眼网络总经理陈聪认为,新老媒体只是表现形式不同,不是做网站就是新媒体,载体形态变化不是载体手段创新,不是本质的新,网站要是只靠硬广告作为盈利模式,就还是传统媒体

  新媒体要探索新的经营模式。传统媒体网站与商业网站相比最大的优势是公信力,报纸积淀了大量资源,拥有十几年甚至几十年积累的社会资源整合力。陈聪提出,媒体网站要赚取公信力差价,公信力就是生产力,要学会利用好。

  重庆晚报第一眼网络现在已经变成做文化产业的策划公司,网站和报纸只是平台,利用影响力做事情,从小处讲,代购各种东西,与其他专业网站比,媒体网站没有优势,但有信誉和公信力优势,所以即便卖得贵一点也有人买。但这只是小生意,第一眼网就集中精力做活动,纸媒与网站联动,不仅是光靠广告收入,还有活动收益。这样网站独立运营第一年,不到10个月国有资产就翻了一番,有三百万的利润。

  重庆日报报业集团2010年给每家都市报成立了一个公司,发展新媒体,负责网站运营,集团投入150万,网络公司自负盈亏。

  网站是公司化运作,重庆晨网2010年1月改版上线,主要是拓展品牌,服务经营,有十几个人在做,重庆晨网副总经理廖爽提出,媒体网站要割裂母体,把母体当成客户,这样才能共同做大产值,有更大的空间。晨网公司下面有社区网络、电子商务网站、体育公司,运营上针对互动多一些,主要做客户增量,与《重庆晨报》专刊部分合作,把平台通过广告打包给商家,2010年与中国电信做了天翼的推广,晨网公司做策划、推广、选秀。晨网运营靠活动、策划、广告,通过策划大型活动,打包旗下网站,网网联动,收入和影响力一直在上涨,今年已经基本完成1000万的任务量。

  廖爽认为,做新媒体不一定要烧钱,主要是技巧,晨网就像个小企业在发展,不做大门户,现在收入已经接近重庆媒体网站排名前两家的一半,而投入还不足十分之一,晨网旗下的每个平台都是市场化的,在探路,做全媒体平台,每个平台都要出效益。

  重庆的重点新闻网站华龙网是重庆日报报业集团和广电集团与文化资产管理公司共同投资打造的,走的是大媒体网站的路子,两家集团的内容资源投入到华龙网,由华龙网整合到互联网发布。华龙网自己有30多人的记者团队,几十人的编辑团队,针对重庆的特点重点打造了手机报和3G网,华龙网执行总编辑王伟认为,手机报、彩信这种传播形式适合在重庆发展,手机的特点和费用都适合受众接受。重庆边远地区很难看到当天的日报,而手机报能够当天抵达,资费每月3元,再加上公信力比较高,受众愿意接受。王伟特意提到汶川地震发生后,受众对手机报的需求量猛增,华龙网的手机报用户翻了一番上升到40多万。华龙网也根据重庆区县多的特点积极推广区县手机报,目前有七八家区县手机报,主体内容由华龙网提供,当地内容给3帧在当地编辑,今年底华龙网手机报用户将达160万,明年目标是200万,其中区县手机报就占100万左右。

  华龙网在省级网站里较早开始打造重庆3G门户网站,与3G门户网合作,华龙网提供内容,做手机华龙网,2011年重庆两会时进行了3G直播重庆两会,当天在线看两会的有20万人,当时专门让3G门户网放大了流量端口,现在日均有40万的访问量。

  在全媒体发展方面,华龙网还反向介入传统媒体,把音视频内容进行产品化改造,主推“华龙点击”,5分钟视频节目,分上午、下午版,分别对昨天和当天的新闻进行综合集纳,播出载体有:1.户外LED屏,在解放碑广场、三峡广场的LED屏幕进行滚动循环播放。2.公交移动频道,每天上下班高峰时在公交车上播放,还与轨道交通公司合作,进入了轻轨站场、车厢内。华龙网还买下来电视台3个频道的部分时段播出自己的节目。王伟认为,现在发展音视频节目主要为扩大华龙网的品牌影响力,还不着急盈利,华龙网最终要建立全覆盖的传播体系,覆盖面会越来越大。

  报网互动,相互支持

  互动是网络的特性,从试水新媒体的第一天起,传统媒体就面临如何与新媒体互动的问题。大渝网定位在重庆城市生活第一网,2005年《重庆商报》与腾讯合作,成立公司运作,腾讯提供重庆本地几百万QQ用户资源,大渝网做QQ弹出窗口的新闻,腾讯提供了技术平台,发布系统、社区系统、应用系统、空间服务器,《重庆商报》派出了团队,管理内容和经营。大渝网总裁李春燕说,在资源上,《重庆商报》给了报纸版面支持,2006年刚创办的时候大渝网没有什么知晓度,《重庆商报》给了50个整版的支持树立品牌,并在大型活动中给予支持。2008年开始用版面互换的方式支持,推出报网互动版,《重庆商报》建立了互动部,每天都有版面,这个版是应大渝网而生。

  在经营上,《重庆商报》要求其广告代理公司必须做大渝网的代理;《重庆商报》管理层要背负大渝网的经营任务,和工资收入挂钩;大型活动的上线发布,都在大渝网上进行。

  大渝网2006年4月上线后,提出网络区域化发展,内容本土化,城市生活是大渝网最大的板块,大渝网就此组织了一系列活动。如安心看房记,线上选房,线下组织网友周末看房,有专人陪同介绍、看盘,网友免费参加。李春燕认为,从用户角度思考需求,做好了开发商也愿意做,这样就有广告、推广费,最终形成良性循环运作。目前大渝网每天浏览量1800万,访问用户145万,反映出平台的吸附力。

  与大渝网借助QQ平台的高起点不同,重庆晨网避实就虚,提出只做本土原创新闻,搭建本土没有的平台,不与门户网站正面冲突。重庆晨网承载着《重庆晨报》转型的重任,廖爽表示,网站要自己养活自己,所以要尽快转成市场化领导者,不要先谈投入,要谈产出。投入产出比高才做,有所为有所不为,把钱花在该花的地方。现在报纸搞活动的互动,让网站配合,网站根据内容策划活动。有成套的价格体系,针对报纸内部也有结算方案。例如晨网搞了百子闹春活动,在除夕夜征集孩子的笑脸,先在报纸上报道造势,晨网牵头,搭项目组,调动报纸参加,做了活动、招商、报道、执行等一系列方案,进行分工,报纸上刊登几十篇报道在线下造势,最后活动搞完后进行利益分配,形成激励体系。

  在报网互动上,晨网调用所有《重庆晨报》记者为网络供稿,考核上规定记者必须每月发10条网络稿子,用机制来保证互动的长期性。晨网自己有新闻部,做ipad直播采访,现在强调微博平台,准备成立移动事业部,承接移动平台业务。晨网还准备成立新媒体实验基地,所有平台都可以提供就业实习机会,打造品牌,培育大学生用户群体。

  大渝网的要闻中心与《重庆商报》互动部每天对接,报网互动,网上是滚动的新闻栏目。为此设置了报网互动基金,以《重庆商报》为主体专项拨款,推进报网互动,好稿评选、好标题评选时进行稿费奖励,每月有几万元投入,把奖励落到实处。

  大渝网在从最初社会新闻的概念向生活资讯转型,2012年1月1日准备改版,重视功能性,理念上体现实用两字,报料、城市指南、话题类、行业热点等在首页体现。李春燕认为,随着网络区域化的发展,用户需求的特质是不一样的,用户对需求也在提升,希望有自己的交流平台,这就要有区域市场网站来满足需求。城市话题的关注度很高,大渝网提供在线产品和数据库,如房产汽车4S店数据库,提供咨询和信息,后台是开放的,4S店自己维护。包括美食、电影、旅游等数据库,信息产品齐全。除团队抓内容外,还找用户提供资讯,2008年开始开放平台,与用户一起做,用户的参与度提升,同时对外界活动进行承接,如重庆市部委办局等机关向网友征建言、金点子征集,从提升大渝网的知晓度到提升美誉度。

  开发新业务,探索盈利模式

  盈利模式是传统媒体办网站首先要面临的问题,传统媒体的广告发行两条腿走路到了互联网上走不通了。如何探索新的盈利模式,陈聪提出三个需求的理论:1.善于发现社会需求,方方面面可以做活动的需求真实存在;2.有没有能力满足这些需求,很多单位想做,但没有社会资源整合能力,而媒体有这个能力;3.在满足别人需求的同时能否满足自身需求,实现盈利。现在重庆晚报第一眼网按这三个需求理论去做活动,就理顺了。2010年开始做外地人在重庆的活动,陈聪表示,外地商会在重庆发展,但过去被忽视,他们客居在此,于是“第一眼”提出客商的概念,提出口号:向参与重庆建设的客商致敬,打出客商英雄榜,活动得到外地商会和管理部门的支持,《重庆晚报》天天报道进度,最后颁奖,让客商有受关注的感觉。活动一方面有投票收益,另外对广告也有直接的拉动。2011年如何创新,“第一眼”请了统战部等部门官方主办,媒体来执行,参与面更广了。陈聪计划下届做投融资大会、客商博览会,甚至公益活动,引导客商参加,这种活动形成规模后,向外省市进行推广。

  “第一眼”搞了客商评选后,电视台、外地媒体也想来合作,陈聪觉得,眼界打开了,很多领域也开放了。“第一眼”下步计划立足于媒体,向文化产业进军,初步想与四川美院、三峡博物馆合作,投资做博物馆网,帮没有能力建网的个人收藏家建网,目的是建藏品数据库,做大了以后可以做拍卖公司。陈聪认为,就媒体做新媒体没有前途,如果只为做传统媒体的新媒体,长不大,只有投入大资金,才能往大里做,但现在传统媒体投入更多做新媒体不现实。

  华龙网也在多方面探索新媒体的盈利模式,如把内容延伸到网吧,把华龙网首页以及要推送的内容植入到10万台网吧终端,目前已经有了一定的运营收入。同时网群建设也在扩大,把重庆区县、部门政府网托管起来,政务服务业务上升很快,政府大型项目、节庆的网上平台搭建、推广,如搭建2011年世界园艺博览会官方网站。今年华龙网还涉足电子商务,与长虹旗下公司进行战略合作,运营万道商城。通过无线增值、活动策划等一系列业务的增强,华龙网广告占收入比重在持续下降,从去年的48%到现在只占28%。

  王伟认为,传统媒体仍是主力军,网络媒体是放大器,传统媒体要保住自己的优势,只有转型,把优势内容通过新的传播手段转化成新产品。网络已经成为大众媒体,但还不是主流媒体,传统的主流媒体影响力在下降,新媒体传播影响力越来越大,但如何找到主流化途径,被网民受众普遍认同,要认真思考。华龙网反复思考是否打文化牌,把报道、评论等转向文化,如寻找巴渝达人、整合重庆作家网、办画展、开通艺术空间,做有文化责任感的网站,但还没有打开突破口。

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