王永:打造“中国品牌”当需自信和自强

2011-06-05 18:16:02 diwoad

 

 中国已成为世界第二大经济体、第一大出口国,“中国制造”遍布全球、无远弗届。相比之下,“中国品牌”在世界上的影响力却远没有与其同步。当前,中国正处于“十二五”开局之年,正处于经济和社会转型的关键期,要变“中国制造”为“中国创造”,树立起“中国品牌”在全球的形象和地位尤为重要。中国人需要奋起唤醒“中国品牌”、迎难而上,走自主创新之路,为中国自主品牌屹立于世界民族工业之林而奋斗。

 

  展示中国力量

  品牌是一个国家的脸面,是国家形象强有力的支撑,也是别国人民了解这个国家的窗口之一。“德国制造”留给世界的印象是“经典”,“日本制造”是“精细”,“美国制造”是“时尚”。日本前首相中曾根康弘曾说:“我的左脸是索尼,我的右脸是松下。”在许多日本政治家和老百姓眼中,索尼的创始人盛田昭夫是成功改善日本国家形象的民族英雄。“日本制造”曾经也是品质低劣的代名词,正是以盛田昭夫为代表的企业家为日本洗刷了这个恶名。如今,改善中国的国家形象,提升中国自主品牌的国际影响力,同样也需要一批杰出的企业家和优秀的自主品牌。

  品牌还是国际市场的“通行证”,是民族产业的核心财富,只有依靠品牌之翼,中国企业才能事业长青、百年昌盛。中国社会和经济的转型,国家形象的提升和国家综合竞争力的提高,需要民族品牌的整体崛起。时下,中国一批自主品牌正在展现着中国的力量,成为中国国际形象的最好“名片”。

  从1984年到今天,从租来的传达室到全球各地的办公地点,联想已经走过近30个春秋。尤其在1994年,当外国电脑品牌纷纷进入中国之时,刚刚迈入IT行业的中国电脑品牌面临着严重威胁。在强势的国外品牌面前,本土品牌节节后退,如果没有联想等一批自主电脑品牌的奋起抗争,中国电脑产业的发展无疑会更加困难,中国将因此错失互联网时代的发展先机。如今,联想已经开创了无数个第一,相信将继续开创新的辉煌。

  2005年,当联想、方正、紫光等终因技术门槛过高和投入太大而陆续退出数码相机市场的时候,面对连续3年投入而依然亏损的严峻局面,爱国者咬牙坚持了下来,并在当年推出800万像素的相机,终于在2007年迎来了春天。由于爱国者的出现,打破了外资数码相机对中国市场的定价权,迫使日本数码相机从均价4000元大幅降到均价1500元。中国消费者在选择数码相机时享受到更加优惠的价格,节省了大约60亿元人民币。

  在“更懂中文”的百度面前,全球搜索巨头谷歌始终无法在中国市场书写其在世界其他地方的辉煌。正在崛起的民族汽车的代表之一吉利完成了对世界汽车巨头沃尔沃的收购,展现出中国民族企业的巨大发展潜力。十几年前,外国空调大举进军中国,国有空调奋起反击,并在对抗中快速成长。从2000年开始,以春兰、格力、海尔、美的等为代表的空调主导品牌的产量超过了全国生产总量的40%,并迫使美日韩品牌的市场份额收缩到20%。更令人称道的是,中国空调品牌不仅守住了家园,还走向了国际市场。同样作为家电品牌的骄傲,海信通过成功的价格策略和广告策略,再加上成熟的本土化策略,终于获得了南非高达15%的市场占有率,并赢得了南非周边国家的市场认可。

 

  面对巨大考验

  当前,中国一方面逐步崛起成为最大的工业制造国和第二大经济体,“中国制造”威名远扬;另一方面,许多广为人知的民族品牌却在静悄悄地消失和凋零,被外资品牌大肆收入麾下;与此同时,自主品牌在自信方面也面临考验。

  2008年,“天天见”的大宝投向美国强生的怀抱;曾经是中国排名第二的护肤品小护士,被法国欧莱雅收购之后,迅速淡出了人们视线;承载着几代人回忆的美加净经过收购、赎回的一番折腾后,再也难以重振昔日雄风;看似中国本土品牌的中华牙膏,也早已加入到联合利华的团队……几乎是中国化妆品行业唯一有希望担负起该行业中兴的丁家宜,也与法国香水巨头科蒂达成了收购协议,并由法方持有丁家宜大部分股权。

  在电池行业,曾经占据中国市场一半份额的南孚电池,曾让吉列金霸王在中国市场混迹十年毫无作为。然而,南孚电池最终被自己的竞争对手收购。在休闲食品行业,法国达能、美国卡夫、德芙、箭牌、菲律宾上好佳等外资品牌占据了中国市场份额的50%以上。在IT、数码领域,传真机、复印机、照相机等基本上是外国品牌的天下。曾作为中国厨具行业标兵的苏泊尔也已被法国收购。

  在食用油行业,金龙鱼、胡姬花等早就不姓“中”……

  国务院发展研究中心发表的一份研究报告显示:在中国已开放的产业中,每个产业排名前5位的企业几乎都由外资控制;中国28个主要产业中,外资在21个产业中拥有多数资产控制权。另据国家工商总局一份题为《在华跨国公司限制竞争行为表现及对策》的调查报告指出,近年来,跨国公司在中国的垄断状况非常突出。跨国公司正在利用其技术优势、品牌优势和规模优势,扩大垄断地位。电脑操作系统、软包装产品、感光材料、子午线轮胎、手机等行业,外资品牌均占有绝对垄断地位。而在轻工、化工、医药、机械、电子等行业,外资公司的产品品牌已占据1/3以上的市场份额……

  中国自主品牌还面对自信不足的问题。首先就是一大批“假洋鬼子”的出现,中国人在外国注册外文商标,在国内找三流企业加工制造。现在,充斥大商场的洋品牌,只有少数是真正的国际品牌,一些在国外没有什么知名度的“洋品牌”则更多是“假洋鬼子”,它们产品水准也不高,利用中国消费者不明真相和片面迷信外国品牌的心理,赚取中国人的钱。

  据一份品牌服装调查数据显示,55.3%的中国消费者比较倾向于购买国外的服装品牌,只有18.7%的人倾向于国内品牌。自主品牌的销售渠道不但在国外市场受阻,在国内市场也困难重重。由此可见,从产品生产、市场流通到消费者购买,中国自主品牌普遍缺乏自信。

 

  提升创新能力

  “中国制造”已遍布世界,但是,在外国人眼中的“中国制造”几乎是廉价商品的代名词,一个很重要的原因就是中国自主品牌在自主创新领域还做得不够。因为缺乏创新,中国企业在国际贸易中只能处于价值链的低端。

  当中国成为世界第一服装生产和出口大国时,中国的服装却一直没有出现全球主流品牌,甚至还出现了8亿件衬衫换取一架空客380飞机的残酷现实。当南非世界杯如火如荼地进行,呜呜祖拉红遍整个南非赛场的时候,这个源于中国的产品,并没有给中国人带来应有的回报。由于产品的技术含量低,极易模仿,加上当时没有申请专利,呜呜祖拉的离岸价格大约为0.3美元,约合人民币2元,而在南非,这款产品可以卖到大约54元人民币,其中大部分利润由国外经销商拿走。

  没有创新就没有出路,尤其是没有具有核心技术的自主品牌,“中国制造”只能是“水月镜花”,只能是为他人作嫁衣。贴牌生产、低成本、低附加值的产品,缺乏品牌意识和知识产权保护,使得中国企业长期处于产业链的下游,企业产品利润低,产品附加值无法提高。一个大国的发展,决不能仅仅依靠不需要专利技术、投资小、成本低的产业结构,必须要提升关键行业和关键性企业的创新能力,形成一批具有核心竞争力的民族品牌。

  支持民族品牌,我们需要从以下方面着手:

  第一,国家大力支持。自主品牌需要上升到国家发展战略的高度。自主品牌的塑造和提升也要置于国家发展战略的高度,顺利完成从“中国制造”向“中国创造”的过渡,并上升到“中国品牌”的层次,通过品牌的力量展现中国的国家形象,推动中国的发展和复兴。中国已经开始实施国家品牌战略。2009年11月,由商务部支持的“中国制造”广告片在美国和亚洲一些电视频道开始播出。今年1月,《中国国家形象——人物篇》宣传片在美国纽约时代广场连续4周循环播放。中国对国家形象的重视,将为中国自主品牌在海外市场的开拓创造一定的便利条件。

  国家需要为自主品牌的成长提供法律保障。国际经验也表明,创建强势品牌不仅需要发挥好企业作为市场主体的作用,也需要各级政府的培育和支持。对于自主品牌的保护,国家虽然制定了一批保护品牌的法律法规,如《国际法》、《专利法》、《广告法》、《反不正当竞争法》等,但是随着市场经济的发展和消费者需求的不断变化,很有必要考虑制定《品牌法》,从而真正对品牌进行有效保护。尤其要避免地方政府因追求政绩,扩大招商引资,迫使自主品牌与外资合资的事件。  

  国家要鼓励和提倡消费者选择自主品牌。在严厉打击各类假冒伪劣产品和不诚信、不负责任企业的行为之外,也要对国外品牌实施监督,避免对洋品牌的过度迷信,引导消费者理性消费。

  第二,学习国外经验。中国开始由计划经济向市场经济过渡,并开始构建品牌不过短短几十年的时间,与西方发达国家存在很大差距,因此,学习和借鉴国外先进的品牌管理经验,是非常必要的。

  制定长远目标、专精于一个领域。日本索尼在刚刚成立不久就制定了今后200年的发展规划,反观中国则很少有这样的企业。当企业刚刚有起色的时候,就开始涉足不同的领域,盲目扩大生产,追求短期利润,造成企业迅速崛起之后,迅速衰亡,比如秦池、三株等。中日企业的一个差别就是,日本企业往往专精于一个领域,然后做大做强,中国企业则缺乏这种专精的意志,所以难以实现企业的可持续发展。

  中国企业要借鉴西方对企业收购的谨慎态度。在国外,品牌之间更多的是联合,而非全资收购,也就是说双方是平等的结合。政府要严格控制外资收购。现在国家已经开始着手建立和规范外资对自主品牌的收购。比如2009年,商务部明令禁止可口可乐公司收购汇源。这是自《反垄断法》实施以来,第一个未获通过的案例。

  第三,企业自身努力。企业是品牌的主体和主要参与者,只有企业的品牌意识和品牌战略得到恰当的实施,中国品牌就能大步向前。做品牌需要“三心二意”,即决心、信心和耐心以及创意和诚意。

  决心是一种觉醒。认识到品牌战略是必须要实施的,绝对不是可有可无的。摆脱“世界打工仔”的地位和“自己看不起自己”的尴尬境地,其前提是必须要有决心,这也是自主品牌崛起的现代化觉悟。

  信心是来自视野的广度和思维的深度。中国企业的品牌打造要用信心来支撑。当前,中国经济发展取得了举世瞩目的成就,中国五千年的文明足以为中国品牌注入雄厚的文化因素,同时,中国13亿人口的巨大消费市场和中国人日益提升的消费指数都为中国企业品牌的发展提供了坚实的基础。更为重要的是在中国已经涌现出一批优秀的企业家和品牌人物,他们成为我国自主品牌的创建者、带头人和推动者,如柳传志、张瑞敏、李东生、马云、任正非、冯军等。因此,中国的企业家有理由有足够的信心与国外品牌竞争。

  耐心就是要克服急功近利的思想,做持续不断、坚持不懈的努力。品牌是由多种元素构成的,不是一朝一夕所能做到的。品牌是基于内而见于外的东西,自己做到和被人认同之间往往有很大的距离。同时,品牌的成长需要必要的环境,也与中国在国际上的地位密不可分。最后,运行品牌要有高超的智慧。既要懂品牌专业知识,又要懂经济、企业管理,还要懂文化。既要了解竞争对手,也要和国际接轨。要做品牌的带头人,更要有抱负、有眼光、有勇气、有意志。

  诚意是品牌建设的基础,只有立足诚意,一切以消费者的利益为依归,重质量、讲诚信,才能发展壮大,才能使中国名牌成为世界名牌。缺乏诚意或者中途丧失诚意,可能会风光一时,但迟早要出问题,严重的可能导致覆亡。

  创意是企业可持续发展、品牌形象不断升华的动力源泉。只有坚持创意,才能提升自主品牌的核心竞争力,改变“中国制造”低廉的印象,改变中国“世界打工仔”的境况。

  第四,转变消费观念。一个国家自主品牌的崛起离不开本国消费者的支持。在韩国,信奉一句话叫“身土不二”,意思是一个人的身体不能和养育他的国家分开。引申到品牌领域,就是要爱护和支持本国品牌。今天,韩国品牌的崛起和这种文化观念是难以分开的。如果自己国家的消费者都不喜欢和支持本国品牌,那么,自主品牌要走向世界岂不是更加困难?正是因为有本国人民的支持,才能够为民族品牌的发展注入新鲜的活力。

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