一箭三雕,雪花的差异化营销

2011-06-05 18:14:15 diwoad

  这是一个“旧事物已经消亡或即将消亡,而没有人清楚接下来要发生什么”的时代。——麻省理工学院谢莉·特可尔(Shelley·Turkle)。
  2008年,雪花正式对外公布了其在奥运期间的品牌推广战略——“非奥运营销”战略。引起业内及媒介的高度关注。不到一周的时间,各种猜测、报道、置疑接踵而至:在百度上,约有208,100条报道。吸引如此高的注意力,雪花到底意欲如何?
  、“营销同质化”的时代,仿佛一切创新与突破都变得艰难。恰好,啤酒又是成熟的快速消费品市场更成熟的领域。雪花啤酒的“非奥运营销”,既植根于雪花历史以来的消费者价值观,又巧打世界杯,直奔奥运会,堪称“一箭三雕”,给当前沉闷的啤酒营销界掀起了几分激情与活力。恰逢《糖烟酒周刊》约稿,我从三个方面,谈谈雪花此次营销策略的背后:
 
  一、一个基于价值观的策略转变
 
  啤酒,是即饮消费品,是希望通过品牌与消费者之间建立起某种情感的联系,而创建与顾客的长久关系。因此,啤酒营销追求的是“了解他们的想法,触及他们的心灵,和他们在一起”,洞察需求、植入情感、烘托氛围“三点一线”来构筑这种“长久关系”。也正因此,我们就不难理解,为什么有强调“激情”的青岛,强调“绿叶是根”的绿叶,强调“亲情、友情、爱情”的雪津,强调“交际”的红石梁,强调“冒险”的贝克,强调“国际化”的百威,强调“喜欢上海的理由”的力波……
  每个品牌的背后,都有一个鲜明的主张来表达其品牌想要传递的某种价值观。这种价值观,是与发自消费者的内心,是像人的个性一样旗帜鲜明,是消费它的理由,也是对它产生情感忠诚的驱动力量。所有的营销动作和传播运动都在这个价值观的主轴下有序的进行。
  理解雪花的“非奥运营销”,要从雪花所倡导的价值观入手。雪花的价值观是什么呢?笔者理解,是“朋友”。这个以“朋友”为价值观主轴的雪花,可以分成“前朋友”营销时代和“后朋友”营销时代。早期的雪花,和那批校园时期的兄弟,涉世之初的哥们,各自奋斗而又时常小聚的白领一起成长。他们有着真挚的情感,有着朴实的性情,有着对彼此更好未来的期待,并一起相伴多年,这种“朋友”情感的背后,就如同雪花与他们相知多年一样,所以有了“共享成长”。但是,现在雪花啤酒随着资本扩张、市场扩张、旗下品牌的增多和全国市场布局的完成,聚焦的目标群体早已超出了以前的那个阶段。雪花需要延伸它的人群,需要重新定义它的价值主张,需要有更多的人对“朋友”有更多的理解,需要为“朋友”注入新鲜的认识和体验。这就是雪花的“后朋友”营销时代——“啤酒爱好者”为主题的崭新的价值主张。我们明显的感受到,“啤酒爱好者”不再是单纯的一个群体,不再是原来那个年青的人群,不再停留在“成长”的阶段,而是一个内涵更聚焦,外延更宽泛的概念。但,依然坚持着真心、质朴、共同爱好的“朋友”的价值观。
  所以,雪花“非奥运营销”的背后,是基于价值观在新的市场阶段和品牌发展阶段的传承与沿袭。雪花用“非奥运”支起了品牌价值观升级的大旗。可以说是一个基于消费者价值观洞察的策略转变。
 
  二、恰当的时机孕育并产生着恰当的事件
 
  如果说2006年有众人瞩目的事件的话,当之无愧的是世界杯。
  估计,各大品牌早在去年底今年初就在紧锣密鼓的准备借势世界杯的营销举措。我们能够看到的,韩国现代早在2006年就直接在各种广告宣传上打出了“世界杯官方合作伙伴”,并把世界杯符号当成奥运符号一样传播。
  当大家都在争夺CCTV黄金时段,积分排行榜,电子屏幕冠名等传播窗口的时候,雪花三缄其口,沉着冷静的在世界杯开始前十几天公开其“非奥运营销”策略。奥运要到2008年,还有一年的时间。大家这个时候都关注世界杯,奥运还早着呢!早不公布,晚不公布,偏偏在这个节骨眼上宣布这条无疑于“重磅炸弹”一样的新闻,并随即播放其“啤酒爱好者”新广告片,可见其“良苦用心”。雪花积极待势,蓄意雪藏,在大家都为世界杯做好一切该做的事,准备松一口气的时候,给了“事件营销”一个意外的惊喜。
  偶然的事件发生在恰到好处的时间,就变得绝非偶然了。雪花的立意不外乎有二:
  其一,借势世界杯,巧取豪夺,赚尽注意力与挑逗起公众的兴奋度。对新品牌价值观升级来说,“两年后太久,只争朝夕”,眼下的世界杯是最佳的时机。关注世界杯的男性为主,是啤酒消费的重度人群。聚在一起注目各自喜欢的球队,啤酒相伴,是最好的消费时间。我们可以大胆预测:2006年6-7月份,中国市场啤酒消费一定大于2005年同期销量。足球又是一个普及性的体育运动,不分年龄,不分身份,不分职业,这个阶段的人群特征符合“后朋友”营销时代的特征,又是最集中的一次传播。能够强化“啤酒爱好者”的品牌主张。
  其二,蓄谋已久,突击执行,以此拉开雪花“非奥运营销”的序幕。这是事件营销最具有效果也是最难以把握的地方。事件营销的影响力在于关注度与产生的销售力。同是事件,我们用雪花与青岛做一个最简单的对比:同在世界杯期间,雪花,启动“非奥运营销”青岛,赞助湖南卫视“我是冠军”(类似超级男生);同在百度网络,雪花,有208,100条报道;青岛,只有13,500条报道;同在CCTV5世界杯直播广告,雪花,上了新广告片;青岛,在湖南卫视依稀可见。如此下来,占尽世界杯势头的赢家是谁呢?不言而喻。
 
  三、非奥运营销
 
  营销创新,如果没有超乎意料的想象力,是比较困难的。每一种革新都是一种想象力的结晶。没有想象力,就没有蒙特利尔奥运会的商业化运做,也就没有“一国两治”,也就没有台海两岸的“破冰之旅”。
  雪花的“非奥运营销”是比较具有想象力的。也是一种非常规营销手段。奥运营销,自我们“申奥”成功的那一天开始,各个企业就开始研究了,更有很多学者、专家著书立说大谈奥运商机。国内啤酒企业如青岛、燕京也早已成为奥运赞助商,并于前两年推出与奥运结合的新品牌形象,大有丝毫不会放过家门口的热闹事之势。正如央视《每周质量报告》解说词:“你看到,绝非你能想到的……”一样,想象力往往是超乎意料之外的。
  “非奥运营销”这个主张加上雪花将其“非”字生动的符号化处理,在奥运营销前夕,给了众多品牌“不走寻常路”的一个范例。网上有很多媒介评价,褒贬不一。有的说这是“哗众取宠”,有的说“只要有人举报,奥组委会一查到底”,有的人说“非常之举”,有的人说“奥运营销的新举措,提示着其它想借奥运大势的企业”等等。
  如果但从“非奥运营销”的主张上看,雪花颇有标新立异、哗众取宠之嫌。但如果将雪花品牌消费价值观升级,以此在“共享成长”之后,步入“后朋友”营销时代,并以世界杯作为整个品牌升级工程的号角来看,三点一线贯穿起了雪花新一轮品牌传播的主线,我们就一点也不会怀疑雪花此举了。雪花知道,“养鱼先养水”,培育一种新的消费价值观,需要时间,需要过渡,需要一个“习惯”的过程。提前一年多提出,借势世界杯,拉开非奥运营销序幕,“一箭三雕”也就在情理之中了。
  不管雪花到底意欲如何?也不管“非奥运营销”将像蒙牛赞助“超级女声”一样成为中国营销史上精彩的一笔彪炳史册,还是只是一个概念,一个噱头,一个“短命”的口号。在当前中国市场面临的严重营销同质化的今天,我们应该以更宽容、更开放、更平和的心态来面对富有想象力的营销创新。与其临渊羡鱼,天天研讨那个和我们相隔大西洋,远不知中国市场特性的《蓝海战略》,到不如“退而结网”,鼓励我们自己身边的这些企业在差异化营销的道路上不断制造中国奇迹,成功与失败都是一种思考与探索。但至少他们有勇气去尝试,有勇气坚持的走下去。一箭三雕,这就是雪花啤酒的“非奥运”差异化营销。

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