包装那么丑,却卖那么好,背后的秘密是……

2017-10-09 23:14:43 diwoad

在食品这个行业里待久了,你一定会发现许多让人看不懂的现象——比如许多大牌的品牌形象、包装设计十几年不变,明显落后时代,但产品却卖得出奇的好。像被评为世上最丑logo的娃哈哈、广告片给很多80后留下心理阴影的旺旺、为一个红罐抢的不可开交的加多宝王老吉、花花绿绿的徐福记都是其中的一员。

品牌意识的觉醒

  品牌意识这种东西,在经济条件较差的时代和地区是没有意义。

  《二三级市场销售手册》里举过这样一个例子,上世纪90年代,某国际品牌的洗衣粉就因为贵出五毛钱而被三级市场一个当地品牌彻底赶出市场。

  同样的例子,在一些偏远农村,旺奶牛奶、老王大爷凉茶、娃洽洽八宝粥、云碧汽水、脉劫运动饮料、治治香瓜子,靠着低价渗透市场,同样卖得有声有色。


  然而,老生常谈地说一句,随着中国经济的不断发展,城乡二元结构的逐渐瓦解,这种山寨品牌,模仿品牌,靠低价渗透市场的品牌将越来越走进死胡同。

  这是因为,当人们的经济水平不断上升,品牌意识就会开始觉醒。

制造稀缺性是赚钱最好的方式

  想要赚钱,就要学会制造稀缺性。在匮乏的年代,物质本身就是稀缺的,所以人们关注的是物质本身。比如上面提到的米饭和糖果。那么在物质充裕的今天,最稀缺的东西是什么?

  在行业里,大品牌的背书、品质保证、品牌文化、品牌个性、品牌印记、给人带来的审美愉悦,都是小品牌所无法比拟的。这些无形资产在同质化的食品市场中,形成了另一种意义上的稀缺性。

可口可乐卖的不是糖水,而是快乐

  加多宝卖的也不是凉茶,而基于人们对几千年中医文化的信任贩卖一种不上火的心理安慰;

  奥利奥卖的也不是饼干,而是洋品牌的背书和快乐的童年;

  士力架卖的也不是花生巧克力,而是做回你自己的励志鸡汤;

焙朗卖的是来点不一样的心灵冒险

  三全水饺卖的是吃点好的很有必要的中产阶级心理需求;

  德芙卖的是恋爱的感觉;

  徐福记卖的是过年的喜气;

  小茗同学卖的是年轻人的贱萌亚文化;

  东方树叶卖的是性冷淡的口味和审美偏好……

  靠产品的基础功能来打天下,总有一天会被更新、更好的产品打败;而靠品牌形象来打天下,则能够深深地进入消费者的脑海里,成为消费者生活中的一部分,跟消费者成为朋友。这才是在同质化的食品市场制造稀缺性的最有利手段。

  许多人可能会问,我们是小品牌没有大品牌那么强大的背书,如何制造品牌稀缺性呢?

  中小品牌没有强大的背书,那么我们就靠独特的个性占据消费者的心理。

审美需求到底是什么

为什么大品牌很丑却卖得很好?

  审美从狭义上来看就是对美的事物的追求,但是从广义上来看,则可能包含着对某个品牌蕴含的总信息的偏好。比如一个人喜欢可口可乐,喜欢的肯定不仅仅是漂亮的包装,生动有趣的语录,而更多的是喜欢这个品牌多年来给他形成的印象。


  所以旺旺的包装很土,广告很魔性,但是它是消费者童年记忆中的一部分。

  大白兔奶糖的糖纸落后时代几十年,但是它是一代人的记忆。

  徐福记的包装花花绿绿,但是它代表着一种过年的喜气。

  这是一种优势,一种稀缺的优势,一般的缺乏底蕴小品牌不会有这种优势。这些土里土气的品牌,是从物质匮乏的年代走过来的,身上带着人们在匮乏年代对食物的形成的美好回忆,这些回忆形成了品牌独特的气质,而这种气质是无法模仿的。新的品牌去模仿去抄袭,只会让消费者觉得反感。

  另一方面,这种优势其实也不是绝对的优势。随着有记忆这代人的成长甚至老去,这种情怀优势也会逐渐消散。90末、00后的孩子,会知道大白兔奶糖代表着什么吗?还喜欢舔旺旺仙贝,吸旺旺碎碎冰吗?还看到徐福记的柜台走不动道吗?很难说。

  面对这种趋势,许多品牌开始慢慢推陈出新:


  娃哈哈就没有躺在AD钙奶的情怀优势上不思进取,而是在AD钙奶的基础上升级出了适合年轻人消费的营养快线;

  大白兔也和法国设计师合作,推出了纪念版铁盒,卖出了原来9倍的价格;

  口水娃丑得惊天动地的卡通小男孩换成了萌萌的小鸡;

  好想你推出了名为淘枣帮的年轻化副品牌;

  康师傅奶茶变成了一刻馆;

  农夫山泉聘请希腊设计设计的新包装逼格爆棚……

  老品牌如此,遑论没有任何市场基础的新品牌,不温不火的中小品牌。

  事实告诉我们,消费者的审美已经日新月异,跟不上节奏,就只能成为历史的尘埃。

如何跟上消费者的审美趋势呢?

  不少食品企业家也意识到这个问题,于是拼命给产品换包装,设计卡通,网上抄一堆流行语录,以为就能跟上消费者千变万化的审美,但是结果却并没有什么卵用,这又是为什么呢?

  上面我们说了,审美是一个综合性的需求。单纯漂亮的包装,精致的卡通,搞笑的语录,并不能打动消费者。消费者需要的是一个购买理由,因为一个包装漂亮就买,古代叫做买椟还珠,是一种可笑的行为。

  以下几个品牌年轻化,时尚化的要点,快点拿起小本本学起来:

  1.了解你的消费者

  知己知彼百战不殆,先了解你的消费者,再来谈什么策划和设计。要知道你的消费者关注什么,了解年轻人的喜怒哀乐,才能找到触动他们心灵的点。

  2.包装设计的功能性、品质感

  任何产品都需要购买理由,所以功能性、品质感是不可动摇的基础,没有这些基础的年轻化只是老莱娱亲式的暴力卖萌。

  3.不要关注太表面的东西

  不要关注太表面的东西,年轻人爱谈青春,但不代表你在鸡翅前面加青春两个年轻人就会喜欢。

  4.设计要精致、极致

  先有脸,别人才会看你的内涵。

  5.黏性和话题性

  好产品有黏性,有话题性的产品同样有黏性,就像爱逛酒吧的年轻人现在都不喝红牛而喝黑卡。

  广告大师奥格威说:“消费者是你的妻子,不要鄙视他们的智商。”


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